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品牌培育能力自我评价报告

品牌培育能力自我评价报告
【插上品牌logo】
 
 
 

 
 
 
 
 
 
单位名称:xxxxxxxx公司
20xx年x月
 
 (根据最后实际内容做修改)
1 前言 ———————————————————– 4
2 公司及品牌培育概述 ——————————————— 6
2.1 公司简介—————————————————— 6
2.2 清晰的品牌架构———————————————— 7
2.3 自上而下的品牌管理结构—————————————- 7
2.4 明确的品牌培育战略、方针及目标——————————– 8
2.5 不断增长的销售业绩 ——————————————- 9
2.6 不断增长的品牌培育投入—————————————- 10
2.7 主要目标市场及占有率—————————————— 10
2.8 品牌保持良好的健康度 —————————————– 11
2.9 主要竞争对手及竞争优势—————————————- 14
2.10 用营销创新和渠道力量为品牌培育奠定基础———————– 17
2.11 跨行业多元化的品牌标杆————————————— 19
2.12 汇集全球创意————————————————- 20
2.13 有效开展品牌授权合作—————————————– 21
2.14 以传承中国传统文化为己任————————————- 22
2.15 重视企业文化建设——————————————— 24
2.16 积极承担社会责任——————————————— 25
2.17 注重品牌塑造及传播创新————————————— 26
3 自评报告内容—————————————————- 28
3.1 范围———————————————————- 28
3.2 引用和参考文件 ———————————————– 28
3.3 术语和定义 ————————————————–  28
4 品牌培育管理体系 ————————————————29
4.1 总要求———————————————————29
4.2 管理职责——————————————————-29
4.3 组织的环境—————————————————–31
4.4 相关方需求和期望———————————————–33
5 品牌战略和方针 ————————————————–34
5.1 总则———————————————————–34
5.2 战略和方针的制定———————————————–34
5.3 战略和方针的部署———————————————–36
5.4 战略和方针的沟通———————————————–37
6 资源————————————————————-38
6.1 总则———————————————————–38
6.2 财务资源——————————————————-39
6.3 人力资源——————————————————-40
6.4 供方和伙伴—————————————————–42
6.5 自然资源——————————————————-45
6.6 知识、信息和技术———————————————–47
7 过程管理———————————————————49
7.1 总则 ———————————————————-49
7.2 过程的策划和控制———————————————–49
7.3 过程的职责和授权———————————————–50
7.4 品牌培育的关键过程———————————————50
8 监视、测量、分析、评审和改进————————————-63
8.1 总则———————————————————–63
8.2 监视———————————————————–63
8.3 测量———————————————————–64
8.4 数据分析——————————————————-71
8.5 评审管理——————————————————-71
8.6 改进———————————————————–72
 
 
 
1前言
本评价手册依据工信部《品牌培育管理体系评价指南》及《品牌培育能力自我评价报告编制指南》的要求,结合xxxxx品牌培育管理体系开展和实施的效果编写,并将根据改进机制逐步进行完善和调整。
本公司对品牌培育工作的认识,品牌培育工作、品牌培育能力自我评价活动等一系列工作的进程。(重点,详细些)
本次自我评价,让我们深刻体会到,一个科学的、规范的体系对企业的品牌培育工作是至关重要的。在自我评价的过程中,我们正确的认识和提炼出xxxxx品牌培育管理体系中的特色、成效及值得继承发扬的优秀模式,也看到不少值得进一步优化、提升的空间。。。。。(谈意义,简略点)
 
2公司及品牌培育概述
2.1公司简介
包括公司自然情况、所处行业、行业地位、主要产品、奖励荣誉等(一页左右篇幅)
 
 
 
 
2.2 企业品牌/产品品牌概况
包括品牌管理架构、母子品牌、多品类品牌等
 
 
2.3品牌培育战略、方针及目标
包括品牌战略、品牌愿景、品牌短期目标和长期目标等等
 
2.4 不断增长的销售业绩
最近3年(含今年预期)的销售收入。
最好附上2010-2015年销售业绩增长图
 
图表4:2009-2013销售业绩增长图
 
2.5 不断增长的品牌培育投入
随着销售业绩的持续增长和品牌建设的深入进行,逐年增加品牌及市场投入的费用,为品牌培育提供坚实的财务保证。如下图所示:
最好附上2010-2015年品牌及市场投入增长图图
 
2.6 主要目标市场及占有率
(注意:说明信息来源,比如xxxx行业协会)
 
2.7品牌的目标顾客群体及顾客满意度/忠诚度
(注意:说明信息来源,比如xxxx行业协会、xxxx咨询集团的市场调研报告,最好配上相应图表)
 
2.8 主要竞争对手及竞争优势
该行业xxx家企业…….,本公司xxx品牌的主要竞争对手包括:xxxxxxxx等国内品牌以及xxxxxx等国外品牌。
分析竞争优势(可以从品牌知晓度、美誉度、推荐度、产品品质、新技术研发、市场推广、营销创新等角度分析)
 
 
 
 
3评价报告内容
3.1范围
3.1.1本手册提出公司在品牌培育管理方面的方法和准则,通过品牌培育方针的实施,证明公司具有满足客户市场需求,持续提升管理绩效的能力。
3.2、引用和参考文件
xxxx品牌培育管理体系的建设引用及参考如下文件:

  • 工业和信息化部科技司下发的《品牌培育管理体系第一部分 实施指南》、《品牌培育管理体系 第二部分 评价指南指南》
  • 《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》(工信部联科[2011]347号)
  • ISO9004:2009  《组织持续成功管理——一种质量管理方法》
  • GB/T19001—2008(ISO 9001:2008,IDT)《质量管理体系要求》
  • GB/T 19580-2012《卓越绩效评价准则》

 
3.3、术语和定义
本《自评报告》所引用的对品牌培育相关的术语和定义,参照《品牌培育管理体系第一部分实施指南》、《品牌培育管理体系第二部分评价指南》2.3 GB/T19580—2004 《卓越绩效评价准则》相关表述,以保证与公司品牌培育体系相一致。
 
4  品牌培育管理体系
4.1 总要求
根据工信部品牌培育试点工作的要求,按照《品牌培育管理体系 实施指南》及《评价指南》的要求,为有效的实施公司品牌培育战略、建立和施了品牌培育管理体系,公司于20xx 年x月成立了品牌培育管理试点工作委员会,由xxx为组长的品牌培育工作组,具体负责品牌培育体系和品牌培育推进工作。同时,成立了公司品牌培育管理体系文件编写小组,根据工信部《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》(工信部联科[2011]347 号)、《品牌培育管理体系第一部分实施指南》、《品牌培育管理体系第二部分评价指南》的要求并结合公司实际情
况,完成了公司《品牌培育管理手册》及xxxxxxxxxxxxxxxx、xxxxxxxxx等相关文件的编制,于20xx 年x 月xx 日经总经理批准发布,2013 年x 月xx 日实施。
 
公司通过建立和实施品牌培育管理体系,指导和管理公司品牌培育活动,制定了品牌发展战略、品牌培育方针和目标,调整公司以品牌培育为主体的组织架构,明确职责和权限,配备和适当掌握相应资源,并从品牌定位、品牌设计、技术创新和产品开发、品牌传播、品牌更新和延伸、信誉和风险管理、品牌保护、品牌文化塑造进行了全方位的品牌培育关键过程管理建设,以实现xx品牌形象维护及品牌价值的提升。
公司制订了《品牌战略与方针管理程序》,详细规定了品牌战略与方针的制定、部署、调整和沟通等管理要求和实施步骤。公司品牌培育战略管理委员会负责制定品牌战略与方针;品牌培育推进办公室负责推进和实施公司品牌战略与方针,定期向品牌培育战略管理委员会报告实施情况;品牌培育推进办公室负责将品牌培育战略转化为可度量的关键绩效指标,并进行测量和分析。公司确立了“xxxxx”的品牌方针,建立品牌培育组织构架,,并通过内部审核等手段有效促进公司品牌培育过程和绩效持续改进。为品牌战略和方针的有效落实提供了组织保障。通过对品牌培育过程的有效管理,进一步提高了顾客对“xxxx”品牌的认知程度、增强市场竞争能力。公司通过品牌培育管理体系的有效运行,定期评审品牌战略和方针与公司总体战略适应性,适时更新品牌战略和方针,应用品牌培育目标和关键绩效指标的测量和分析结果,内部审核、自我评价和管理评审等活动的结果识别品牌培育过程改进机会,通过采取纠正和预防措施持续改进;通过对品牌培育关键过程的管理,识别目标顾客潜在的需求,有计划地创新技术和开发产品以满足顾客需求,实现创新。
 
4.2 管理职责
4.2.1 目的
 
4.2.2 适用范围
 
4.2.3 管理承诺
公司最高管理者对建立、实施品牌培育管理体系并持续改进其有效性做出以下承诺:

  1. a) 进行品牌培育的长远规划;
  2. b) 不断监视和定期分析与品牌培育相关的环境;
  3. c) 平衡地满足相关方对品牌的需求和期望;
  4. d) 持续保持相关方的参与,并让其了解公司的品牌培育活动和计划;
  5. e) 创造适于品牌培育的工作环境;
  6. f) 预测未来的品牌培育资源需求;
  7. g) 识别品牌培育过程中的风险,并制定应对措施;
  8. h) 建立品牌培育程序,确保其对环境变化做出快速响应;
  9. i) 定期评价品牌培育过程,并持续改进和创新。

4.2.4  管理模式和管理架构
最好附上品牌培育管理架构图 注明相关部门工作职责
 
1.品牌培育战略管理委员会
a)负责公司品牌培育战略、方针以及公司长、短期目标的制定、评估和修订,并将公司品牌培育战略、方针和长短期目标转化为公司各层面可度量目标并策划实施;
b)组织管理评审,对公司品牌培育管理体系的有效性做出评价,提出改进要求等;
c)负责组织开展公司品牌培育项目自我评价工作。
2.管理者代表
a)负责组织公司品牌培育管理体系及其所需过程的建立、实施、保持和完善工作;
b)通过各种手段,提高公司品牌意识,使全体员工意识到实施和保持有效的品牌战略和品牌方针的重要性;
c)负责组织公司品牌培育管理体系的内部审核和自我评价活动,定期召开公司品牌培育管理评审会议,并向公司提交管理体系运作审核报告和改进措施建议等;
d)负责公司管理体系有关方面的对外联络和发言。
3.品牌培育推进办公室
a)负责品牌培育管理体系组织、推进及协调工作;
b)组织相关部门补充完善公司现有制度体系,以满足品牌培育管理体系要求;
c)负责品牌培育关键绩效指标的识别和设置;负责对品牌培育绩效指标的测量和分析;
d)负责关注和落实法律法规中有关品牌培育的要求。
e)负责各部门监视、测量数据的收集,建立并维护数据库。
f)对监视和测量数据进行归集分析,为内部审核、自我评价提供相应的分析报告。
g)负责组织制定公司年度品牌培育目标和关键绩效指标,考核各部门年度品牌培育目标和关键绩效指标完成情况,及时向总经理报告品牌培育的绩效和任何改进的需求;
h)组织公司品牌培育管理体系内部审核和品牌培育能力自我评价,对发现的问题及时采取有效措施进行改进,并形成内部审核和自我评级报告作为管理评审输入。
i)负责组织对xx品牌培育试点工作取得的成果和经验进行总结和整理,将相关材料备案存档。
j)负责职业健康安全管理体系和环境管理体系运行,履行企业承担社会责任的业务,满足社会和员工关切。
4.各部门、单位通用职责和权限
a)各部门、单位应保证公司品牌培育管理体系文件的有效实施,同时依照公司年度品牌培育经营战略方针达成既定的经营指标;
b)负责本部门、单位品牌培育目标、指标和管理方案的分解、细化及实施;
c)负责本部门、单位品牌培育相关文件的编写、修订及管理;
d)按品牌培育管理体系文件对各过程进行实施和监控,做好并保存运行、监控记录;
e)对内部审核、自我评价中提出的问题进行调查、分析,提出并实施纠正与预防措施;
f)负责组织和落实针对本部门、单位职责内缺陷和风险的改进和预防措施,并保证其有效性;
g)负责收集本部门、单位职责内的各类数据和信息,并进行分析,供相关部门参考,转化为品牌培育过程中评价和决策所必需信息;
h)按品牌培育管理体系职能分配表配合做好相关工作。
 
4.3 组织的环境
由xxx部负责加强品牌资产评估及管理,监督品牌和检查品牌危机信息、内外部品牌风险重点源头,及时发现和捕捉品牌危机征兆,建立和完善公司内部普及、建立品牌风险防控意识和风险预警责任机制,识别、评价和管理与品牌相关的风险和机遇,及时作出变革和创新的决策,以保证品牌培育管理体系适应环境变化。
环境信息包括但不限于以下几个方面:

  1. a) 市场和顾客的需求、期望和偏好;
  2. b) 主要竞争对手的品牌相关活动;
  3. c) 质量、技术和创新等方面的能力和水平;
  4. d) 信誉、道德表现和遵守法律法规的情况。

 
4.4 相关方需求
公司品牌培育体系中,建立和保持了《相关方管理程序》,通过对每个相关方的需求和期望、变化、影响和重要性的识别、评价,通过多种方式,及时协调和满足相关方的需求和期望,提升品牌培育能力和绩效。
公司确定了相关方对品牌需求和期望主要关注内容:
a)、顾客:产品品牌培育;价格和交付表现;通过品牌获得身份认同;获
得与品牌宣传相一致的产品和服务。
b)、所有者/股东:持续高效的盈利能力。
c)、员工:自我价值实现,个人能力提升。
d)、供方和伙伴:业务连续性、品牌价值的共同提升。
e)、落实品牌培育责任、维护品牌培育信誉、保障经济发展。
4.4.1顾客的需求和期望
为了确保了解顾客和市场的方法适合公司发展战略的需要,公司已形成对相关信息收集与调研效果进行定期分析评价,根据存在的问题,对信息收集或调研方法提出改进意见并组织实施的定期评价和改进机制。
公司在品牌培育体系中建立了顾客档案和顾客管理机制,区分不同顾客群,识别关键顾客。分析上年度产品实际销售、顾客群、顾客保留率、顾客流失率、顾客忠诚度、顾客满意度(产品价格、质量、交付期)等数据变化情况,分析变化趋势是否符合公司战略规划及发展方向的需要,根据分析结果评价和改进了解顾客和市场的方法,以便更好地为不同顾客提供个性化和增值性服务,最大程度地满足并超越不同顾客的需求和期望,使了解顾客和市场的方法能适合公司战略规划及发展方向的需要。通过上述顾客需求和期望了解方法的应用,顾客的要求不断得到满足,促进了市场的开拓。
4.4.2所有者/股东的需求和期望
股东的需求和期望是赢利,是良好的财务状况,是对公司重大事项的知情权和参与权等。公司每年制定年度生产经营计划,并采取相应的措施以保证目标的完成。公司通过质量成本核算,减少过程和产品故障,减少材料和时间浪费,科技创新以及减少因失去顾客和市场所付出的代价等种种手段,努力实现年度盈利目标,满足股东的需求和期望,这也与公司提高产品质量、降低成本的目标是完全一致的。
4.4.3员工的需求和期望
公司在建立品牌培育体系过程中,十分重视员工的需求和期望。建立了和实施了《相关方管理程序》和《人力资源管理程序》,构建了员工日常沟通机制,了解和识别员工的需求和期望。
公司重视员工队伍教育培养,通过实施员工年度培训计划,提高员工队伍素质。….. ….. ….. ….. …..
4.4.4供方和伙伴的需求和期望
加大新品开发力度,注重功能的传统设计理念,实现功能化、美观化和情感化的三者结合,我们与供方共同开发一些新的品种,提升产品档次和毛利率。这是公司品牌建设的目标之一。
公司在策划品牌培育体系时,充分考虑了xxx产品经营策略,结合公司质量管理体系关于供应商管理程序,建立了《相关方管理程序》并与公司质量体系文件《供方管理程序》有机结合,建立科学的、系统的对供应商实施有效管理。
在供应商供方评价的基础上,综合考虑合作期限、诚信度、采购份额以及采购产品对公司战略发展的影响程度等因素,适时开展技术交流沟通;通过高层互访、技术商务互访、质量交流、共同参与专业和标准研讨以及企业文化传播等方式推动和促进双向交流,了解供应商的需求和期望,与核心供应商、主要供应商构建和谐共赢的合作关系,从中获取有价值的资讯,在公司保持行业领先地位和制定战略中起到积极的信息源作用。
4.4.5社会的需求和期望
社会对企业的需求和期望主要是促进当地经济发展、落实质量和安全责任、保护环境、节约能源、公益等…….在公益支持方面,公司围绕企业文化、战略目标,根据企业特点、能力,制订了公益支持规划,确保公益规划的具体实施。列举具体公益活动。。。。。。
 
 
5  品牌战略和方针
5.1 总则
根据公司发展战略,由品牌发展与管理部牵头组织制定《xxxx品牌五年战略规划》,包括整体品牌中长期战略目标、整体品牌战略构架、整体品牌建设和传播规划、品牌整体人才/岗位保障规划。
中长期品牌战略的目标定为:xxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxx
 
5.2 战略和方针的制定
最好附上公司品牌战略管理流程图
在战略和方针的制定上,充分考虑了企业的内外部环境因素,并且将这些影响因素进行了部门分解,作为部门日常工作的一部分。

信息要素 负责部门 关键因素 分析方法 决策作用
内部因素 使命愿景 品牌发展与管理部 ● 企业使命与愿景
● 企业核心价值观
●主要利益相关方的反馈
●行业宏观环境发展报告
●与企业战略的匹配程度
企业战略
品牌战略
总体状况 品牌发展与管理部
营销中心
生产中心
● 技术研发
● 质量水平
● 人力资源
● 企业信誉
● 新产品研发推广
● 产品质量
● 员工知识结构状况
● 品牌美誉度
品牌培育关键过程
品牌形象
外部因素 宏观政策 品牌发展与管理部
营销中心
● 宏观经济情况
● 社会与文化
● 环境、技术
●行业协会编写的行业宏观环境分析报告
●参加行业研讨会/专家座谈等
品牌战略
行业特征 营销中心 ● 行业发展趋势
● 行业盈利水平
● 技术发展
● 业内公司的业绩水平
● 行业平均盈利状况
● 行业技术运用情况
品牌定位
竞争态势 营销中心 ●总体竞争环境
● 主要对手状况
● 潜在竞争分析
●公司产品市场占有率
● 主要对手盈利能力
● 潜在竞争者的质量、价格状况
品牌定位
市场营销

品牌战略和方针所考虑的因素表格
 
5.3 战略和方针的部署
为实现整个品牌的战略目标,保证每个战略目标的执行到位,将品牌战略目标进行梳理与解构,品牌发展与管理部根据总裁提出的战略目标,会同各相关业务中心、部门,依据各中心、部门的职能对品牌战略目标进行层层分解和部署,并结合公司年度三级KPI考核制度进行指标量化,由人力资源中心进行考核。
5.4战略和方针的沟通
应说明如何与相关方进行品牌战略和方针的沟通,并说明沟通效果。比如:
建立《内部沟通控制程序》、营销大会和精英训练营、管理年会、公司战略研讨会、企业文化活动等渠道沟通与传播。
沟通过程应当包括反馈机制和周期性的评审,并与组织主动适应环境变化相结合。沟通包括纵向沟通和横向沟通,并根据对象不同调整沟通内容。
最终可绘制如下沟通表格。

沟通类型 沟通途径 沟通特点 频次 达成效果
内部沟通 伙伴 营销大会
精英训练营
 
公司最主要的沟通途径,总裁做主题演讲,董事会成员、公司高管及营销系统、销售子公司、合作伙伴参加 营销大会及精英训练营每年??次
 
终端统一思想,推动各级合作伙伴和营销团队成长
股东 管理年会
公司战略研讨会
战略执行总结,公司战略目标制定与部署 每年??次
 
统一品牌战略
员工 企业文化活动 形式多样,参与广泛,以文化艺术节、运动会等形式为主 每年??次
 
丰富员工生活,形成统一品牌认知
外部沟通 顾客 终端促销活动
品牌传播
消费者、品牌调查
形式多样,以全国超过6万家终端为平台,以产品为媒介 每年??次
 
贴近顾客需求,提升终端销量,提升品牌认知
供应商 供应链大会
招标会
公平、公正、公开
择优而用
信誉为先
首次供应链大会,招标视需求而定 降低采购成本,评级选优,甄选适合企业的供应商。
社会 公益活动
环保活动
灾区捐助、活动赞助、环保互动、教育支持等 每年??次
 
树立xx品牌形象,加深品牌认知。

 
 
 
 
6 资源
6.1 总则
为实施与持续改进品牌培育管理体系,总裁应组织确定和提供与之适应所需的资源,包括配备和使用适宜的人员、设备、设施、环境、技术,确保达到管理体系有效的运行和持续改进。
6.2 财务资源
本公司根据《xxxx品牌五年战略规划》进行长期资金的配置,依据年度品牌目标与各中心、部门的工作计划进行短期的资金配置,实行品牌预算管理机制,全年品牌预算分为常规性预算、专项预算和机动预算三种,由xx部门与财务中心共同统筹品牌预算管理,受总裁直接领导。
具体谈谈公司品牌预算日常管理、年度品牌预算制订和实施管理。最好附上年度品牌预算管理流程图。
 
6.3人力资源
人力资源中心作为公司人力资源的招聘、培训、管理、考评的专职部门,根据公司需要进行人员选择、持续培训和职业策划。从人员的教育、培训、技能和经历等方面,进行岗位推荐,最终由各相关业务中心、部门领导及分管副总裁决定,特殊岗位由总裁决策。
6.4 供方和伙伴
6.4.1供方
可根据企业实际情况一一阐述,比如:采购供应商、品牌服务供应商,每一类供方谈一谈选择时的考虑因素或评估标准,最好附上供应商选择流程或关键因素决策图。
6.4.2伙伴
可以包括经销商等等。可以附上全球营销网络图。
 
6.5 自然资源
自然资源的获取是公司实现品牌培育目标途经之一,是公司降低成本,提升产品质量,优化工作环境,坚持可持续发展的重要方面。具体自然资源保护和有效管理措施比如:

  • 生产中心负责系统持续节能降耗、清洁生产、保护环境的管理,开展“6S”管理,实现了自然资源的最大化节约;
  • 研发中心负责节能新工艺新技术的研发和推广;
  • 设备工程部负责能源使用的监视和管理,对能源数据进行统计,为生产中心提供比对和分析依据,帮助分厂改进和提高。根据公司能耗状况,提出节能减排方案,并组织实施;
  • 对新建项目进行环境评估,保证满足生产、生活所需资源的环保需求。

可以附上环保、废旧材料回收活动照片
 
 
6.6 知识、信息和技术
6.6.1 总则
公司历来重视信息系统建设,并制定《信息系统建设管理程序》,建立了系统的知识管理体系和知识管理信息平台,提供IT保障和IT维护。
6.6.2知识
Xxxxxxxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxxxxx
6.6.3信息
Xxxxxxxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxxxxx
6.6.4技术
Xxxxxxxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxxxxx
 
 
 
7 过程管理
7.1 总则
根据公司品牌管理现状及组织架构,在品牌培育中应确定主要活动过程,明确每个过程的管理者和管理职责权限,在制度制定、职能划分、工作流程、执行控制及管理考核等层面对过程进行全方位的管理与控制,以保证其对实现目标的有效性和效率。
 
7.2 过程的策划和控制
为了取得品牌战略的成功,更好的满足顾客及利益相关方需求,在综合分析企业内外部环境、市场发展趋势和利益相关方对企业的需求和期望基础上,xx在品牌战略的指导下,识别与品牌培育的相关过程,对实现品牌战略过程进行精心策划,组织实施和持续改进,为实现品牌战略目标奠定坚实的基础。
 
附上品牌培育战略实施过程图
 
7.3 过程的职责和权限
在总裁的授权下,品牌发展与管理部根据《各部门职责权限》,确定每个关键过程的责任人,明确了责任人的职责和权限。依据公司关键流程管理程序,针对每个关键过程进行控制,并纳入过程责任人的KPI考评指标中,对责任人进行季度及年度考评。
为了不断提升各中心、部门关键过程负责人及其成员的品牌培育专业能力,由人力资源中心组织实施,在品牌发展与管理部的协助下,定期进行内、外部的分级培训,以外聘品牌专家、与外部高校及科研院所进行战略合作,提升品牌培育关键过程管理与实施的能力,确保品牌培育战略目标的达成。
(最好附上《管理体系职能分配表》、《关键流程管理程序》)
 
7.4品牌培育的关键过程
在总裁的授权下,在《xxxx品牌五年发展战略规划》的指导下,品牌领导小组根据当前xxxx品牌发展状况和品牌培育战略目标,由品牌发展与管理部组织牵头,与各业务中心、部门负责人召开品牌培育专题讨论会,充分参考品牌咨询公司、品牌专家的指导意见,对于品牌培育关键过程进行分析及确认。在《品牌培育管理手册》中明确了品牌定位、品牌设计、技术创新与产品开发,品牌传播、品牌更新和延伸、信誉和风险管理、品牌保护、品牌文化塑造、经销商管理、物流管理等为品牌培育的关键过程。
 
 
7.4.1品牌定位
品牌定位主要基于品牌战略发展方向及市场需求,综合营销、渠道现状以及产品研发与生产能力而定,在品牌定位程序上遵循经典的STP方法(细分市场——选择目标市场——具体品牌定位),在定位的过程中要充分考虑时代的思潮、行业发展趋势、消费心理及消费者行为、市场需求及供给以及市场差异化等因素。
品牌定位:xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx(几句话或几个词组精炼定位)

 
7.4.2品牌设计
在品牌定位的基础上,在品牌设计方面开展了如下工作:
Xxxxx
品牌设计可以分质量设计、VI设计、包装设计、市场推广设计、形象广告设计方面一一阐述。
7.4.3技术创新与新品开发
程序(比如调研——新产品合同——研发中心部工作——试生产阶段——批量生产阶段 )
技术创新和产品开发分开来一一阐述。
最后谈创新成果。
 
7.4.4 品牌传播
xxxx品牌传播管理由xxxxxxxx部组织进行,根据总裁提出的年度品牌战略目标,由品牌发展与管理部组织,会同各业务中心、部门需求,制定年度品牌传播计划大纲,由总裁审批执行。
7.4.4.1 品牌的对外传播管理

  • xxxx部负责策划和执行公司品牌、产品子品牌的对外传播;
  • 营销中心负责公司品牌在营销系统内和营销活动中的传播;负责业务子品牌对外传播的策划和执行;负责产品子品牌在营销系统内和营销活动中的传播;
  • 研发中心参与产品子品牌传播的策划和执行。

7.4.4.2 品牌的对内传播管理
品牌的对内传播,主要通过员工培训、内部宣贯、内部会议和文化活动,品牌发展与管理部协助配合:

  • 人力资源中心负责组织公司各层次员工品牌培训和学习;
  • 总裁办公室负责内部环境宣贯与企业文化活动传播;
  • 营销中心培训部负责营销系统内的品牌培训和学习;
  • 营销中心市场部负责营销系统内的宣传与传播。

7.4.3 品牌更新与延伸
总裁授权管理者代表行使职责,以品牌管理小组形式,以品牌发展与管理部为专设管理部门,协同相关业务部门进行内外部环境的分析,每月一次进行专题会议,由各业务部门提交品牌或产品更新与延伸提案,内容需包括产品前景分析、产品营销分析、产品销量预估、投入产出比等内容,经小组通过,提交总裁审批。
xxxx品牌更新与延伸主要包含以下几种形式:

  • 形象更新与延伸:晨制定了五年品牌规划,当前已完成品牌基础要素的修订与更新,根据规划进行品牌形象的更新,形成完整的形象体系;
  • 产品品牌的更新与延伸:将在细分市场中进行更新与延伸,向高端市场、商务市场进行产品升级,如………….
  • 渠道品牌的更新与延伸:拥有………家终端的渠道体系,将不断加强与改善与终端的合作关系,引入新的商业模式等,如已进行的连锁加盟、直营连锁等形式
  • 服务平台品牌的更新与延伸:导入运营生活馆、体验旗舰店,实现产品、服务与平台的三位一体,倡导不一样的生活方式;
  • 品牌管理体系的更新和延伸:导入品牌培育体系后,xxxx品牌管理分阶段实施,向模块化、流程化、系统化、规范化运营。

 
7.4.6 信誉和风险管理
本公司已经形成了成熟的信誉与风险管理的体系,“事前有监测预警,事中由管理制度,事后有追溯执行”的管理模式。法务部按照《法务管理控制程序》和《合同管理制度》,对产品包装设计、商标使用的规范性合法性进行审核,对产品标注、有奖销售、商业贿赂等市场竞争行为进行管理,确保公司在经营活动中消除任何形式的主观故意欺诈行为;对合同立项、合同审查、合同签订、合同履行等全过程进行全面管理,确保公司做到诚信经营。
本公司以“真诚”为企业的核心价值观,通过多年的企业文化塑造和员工行为塑造,企业已经自发形成诚信经营的理念与行为规范,实施成熟的危机管理制度,由品牌发展与管理部协调各业务部门组建品牌危机管理小组,受总裁直接领导,采取快速反应、高层参与、媒体关系管理公司协同、新闻统一接待、设置专项危机应急费用,快速制定与执行相关方案,迅速平息危机。
可附上品牌维权案例
 
7.4.7 品牌保护
品牌资产包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想以及商标、专利、知识产权、渠道关系等专有资产。品牌保护的主要责任部门是。。。。。。。。公司建立、实施和保持品牌资产的管理和保护过程,确保品牌资产的识别、使用、保护和处置处于受控状态。
品牌保护范围包括:。。。。。
谈品牌维权的成果…………………………………………………………。意义是严厉打击了市场中假冒伪劣产品,维护了xx品牌在市场中的信誉。
 
7.4.8 品牌文化塑造
品牌文化是凝结在品牌中得价值、情感、观念等文化因素的总和。品牌文化可以整合内部凝聚力、构建品牌的良好本质、培养员工的良好素质与形象、使品牌更有人情味、人性化。
总裁办公室、营销中心为公司品牌文化建设组织策划牵头部门,负责规划策划协调工作,组织公司品牌文化传播活动的开展。
具体品牌文化塑造举措:xxxxxxxxx举例,最好有图片为证。
 
 
8 监视、测量、分析、评审和改进
8.1 总则
Xxxx部门负责制订品牌培育管理的监测与评估计划、评估周期、评估标准及评估方法,以维护品牌评估的延续性与周期性。
品牌的监测与评估工作,由品牌发展与管理部根据总裁决议负责组织执行,各业务中心、部门根据整体安排推进相关工作;品牌发展与管理部依据公司品牌的年度评估报告,提出公司品牌的发展应对方案。
子品牌的监测与评估工作,由品牌发展与管理部会同相关业务中心、部门,根据公司相关决议推进相关工作;根据子品牌的年度评估报告,由品牌发展与管理部会同相关业务部门,提出子品牌的发展应对方案。
8.2 监视
为保障品牌培育达到预期目标,公司建立监视组织的环境,收集和管理所需信息制度。对于竞品的重点市场,市场发展研究总部会有专人走访市场、拜访终端以及竞品经销商客户,收集并分析当地竞争情况及竞品客户情况,并定期在分析会上汇报。
总裁办负责执行对公司内部环境的监视,会同人力资源中心、xxxx部门(品牌)等相关部门对员工满意度、企业文化活动等效果的监测评估,董事会办公室负责品牌对外传播的审核,与股东进行密切沟通;
外部环境主要由xxxx部门和营销中心、研发中心承担,市场调研部门负责外部环境的监视,通过电话调研、现场调研、第三方调研机构合作等方式,定期对市场环境、竞争对手、消费者、品牌进行调研和测量,每月形成外部环境调研报告,在营销中心知识库备案。对于竞品的重点市场,市场发展研究部专人走访市场、拜访终端以及竞品经销商客户,收集并分析当地竞争情况及竞品客户情况,并定期在分析会上汇报。
xxxx部门(品牌)作为品牌管理的专职部门,每年根据各相关业务部门职能进行划分,针对不同信息采用不同的分析方法(PEST分析法、波特五力分析、SWOT分析等),并作为考核指标纳入公司、部门及个人的KPI考核中,由人力资源中心进行考核。每年年底,品牌管理与发展部发起,对各部门对品牌培育体系的落实情况进行评估、改进。如:在品牌宣贯运动中分阶段进行,根据员工的接受程度进行,相继修订了《品牌管理手册》等
为证实品牌培育达到预期目标,公司应建立监视组织的环境,收集和管理所需信息。
 
8.3 测量
8.3.1 总则
考虑到xx行业的特点以及企业自身的发展情况,针对顾客、标杆和品牌培育,每年由相关业务部门组织进行顾客满意度调查、市场占有率调查、品牌认知度调查等,并设置相应的KPI绩效评审每年定期对供方和伙伴进行评级,根据评级级别选择合作形式。人力资源中心根据各部门工作计划,建立了多级的指标体系,以确保品牌年度战略目标在公司、部门及个人的落实,并进行过程测量方式,将年度目标分解成季度、月度指标进行考核,用以评价预期目标实现的情况。
确定并采用顾客满意度的监视和测量方法流程是:

  • 识别使顾客满意的关键因素;
  • 确定顾客满意状况的调查方法(访问法、与顾客直接沟通、征询、顾客投诉、网络好评率等);
  • 调查重点应放在“不满意”上,以便确定公司的弱项和努力方向;
  • 在使顾客不满意的问题点和使顾客满意的关键因素上设置监视和测量点,并明确监视和测量方法;
  • 采取措施持续改进,以满足顾客要求达到顾客。

 
 
8.3.2 品牌培育的关键绩效指标
针对每个关键过程,设置品牌培育的关键绩效指标,并对指标进行跟踪、趋势预测,必要时采取纠正、预防措施。
可以从市场细分定位、市场占有率、顾客满意度、美誉度、知名度等角度谈
 
 

关键过程 指标名称 测算/评价方法 与品牌培育能力和绩效的关系 如何支持决策
品牌定位 品牌知名度 邀请xxxxx作为第三方测评机构,出具测评报告,。 衡量品牌是否为更多客户知晓 对品牌定位的评价和调整起支持作用,评价公司品牌定位是否准确,是否得到顾客和合作伙伴的认可和满意。
品牌美誉度 衡量客户对品牌的评价,是否令其喜爱并产生重复购买意愿
顾客满意度 衡量客户对包括产品质量、服务、整体形象的满意程度
品牌忠诚度 衡量用户重复购买或推荐购买的意愿和几率
品牌设计 VI体系顾客认知度 测算顾客通过logo等VI设计与品牌的联想 衡量品牌VI设计的有效性与适宜性 对品牌设计的精准性与适宜性起支持决策作用
品牌美誉度/忠诚度 同“品牌定位” 对品牌设计的品牌精神策划其支持决策作用。
品牌传播 每年传播数量 每年媒体传播数量统计(深度报道、消息报道) 衡量品牌传播的效果 对品牌传播的媒介及思路创新起支持决策作用
媒体覆盖范围及数量 每年传播媒体覆盖类型及数量统计 衡量品牌传播的覆盖人群范围
技术创新与产品研发 研发投入率 研发投入占营业收入比重 衡量公司在技术研发方面的重视及投入程度 对技术创新水平和产品研发效率的改善起支持决策作用
专利新增数量 申请专利数、获得专利数、专利获奖数量变化 衡量公司技术创新能力的变化情况
新产品产值率 新产品创造产值占总产值的比重 衡量公司技术研发工作的成效
品牌更新与延伸 新细分市场产品订货量 新市场的订货量统计(每年统计) 衡量公司品牌延伸的效果 对公司品牌更新及延伸的效果进行支持决策
新产品产值率 见“技术创新与产品研发出”
新市场的品牌联想度 客户联想到品牌时是否能联系到新市场业务 衡量品牌延伸在提升品牌形象方面的效果
信誉和风险管理 主要产品质量水平(产品合格率) 质监部门每年提供的质量检验报告 衡量组织的品牌信誉水平 对组织的信誉程度和风险管理水平的改进起支持作用
品牌危机数量及负面报道 统计被媒体广泛曝光的品牌危机数量 衡量组织的品牌信誉与风险管理水平
品牌保护 侵权案件数量及胜诉数量 法务部自行统计 衡量组织品牌资产保护的水平 对组织品牌资产保护的管理流程的改进起支持作用
品牌文化 内部员工对品牌文化认知度和认同度 公司内部调研 衡量员工对公司品牌文化是否知晓并认可 对品牌文化的塑造及其方式起支持作用
市场营销 市场占有率 按年、季、月统计(计划任务书、风险承包考核等) 衡量公司市场营销能力 对企业市场营销渠道及方式的改进起支持作用
订货量 按年、季、月统计(计划任务书、风险承包考核等)
合同履约率 按年、季、月测算
物流采购 一次交检合格率 按年分项统计 衡量公司供应链管理是否能够满足客户需求 对企业系统解决方案商的定位起重要支持作用
降低采购(与社会平均价位对比)成本率(%) 按月统计、年度测算
合同履约率、按时供货率(%) 按年、季、月测算

 
8.3.3 内部审核
根据《xxxx品牌培育管理手册》,按照内部审核控制程序进行内部审核,通过内部总结会、评价会等形式,对存在的问题提出修改措施,使品牌培育管理体系与企业发展阶段相契合。
内审的频次、范围和程度:。。。。。。。。。
内审组人选的选择:品牌培育内部审核有与所有活动无直接责任关系的人员进行,保证内审的客观性和公正性。
内审员的培训:内审员人选确定之后,邀请内审专家进行集中集中培训;
内审计划的制定与资源协调:xxxxxx部门(品牌)制定自评计划,根据自评计划,由品牌培育内部审核人员进行内部审核。
针对内审中审核出来的问题,由xxxxxx部门(品牌)发起会议,各中心、部门负责人参与,管理这代表参加,讨论改进的措施和落实方法,由xxxxxx部门(品牌)形成改进方案,报请总裁批准执行。
8.3.4 自我评价
围绕品牌培育管理体系的建设和工信部对项目整体推进安排,公司对品牌培育进行了自评成熟度评价。邀请xxxxxxxx机构专家对各部门相关人员进行了自评工作的专业培训,形成自评计划。自我评价采用定性与定量相结合的方式进行。定性的角度从现行的做法、特色和成效、需改进的部分进行评价。定量的角度结合成熟度标准对各项内容进行了打分。

  • 根据自评计划安排表,对照《品牌培育管理体系评价指南》,对公司品牌培育活动和结果进行综合性、系统性评审;
  • 根据评审结果提出改进品牌培育管理体系实施意见;
  • 品牌培育关键要素由总裁(管理者代表)提出,每年1次进行,各部门对细节要素,按各自所负责的工作进行全面系统的评价,完成自我评价并提交《自我评价报告》;
  • xxxxxx部门(品牌)和总裁办公室在组织内审时,对各部门的自评结果进行现场验证,并验证结果及内部审核结果一并提交管理者代表和总裁。

自我评价每年度进行一次,根据成熟度水平和反馈报告,针对自评中存在的问题进行分析并依据《纠正、预防措施管理程序》提出改进措施,指导下一阶段的品牌培育管理工作,形成自评报告,提交总裁,作为决策依据,根据总裁批示意见进行实施。
 
8.3.5 标杆
公司选择竞争对手作为通用标杆,对特定指标和对应的数据进行搜集分析,在公司制定发展战略规划和产品、品牌定位过程中,识别表现的差距,制定、实施和监视相应的改进计划。
8.3.5.1内部标杆

  • 每年年初举办营销大会,评选优秀品牌人物作为内部标杆,作为企业内员工学习的榜样;
  • 对产品进行分级管理,以A类产品作为其他级别产品的标杆。

8.3.5.2外部标杆

  • 细分市场标杆。如:xxxxxxx.
  • 行业标杆:为了了解行业趋势,包括消费者需求、消费习惯等,通过对时尚圈流行趋势的长期关注,对xxxxxxx行业类的新品发布进行跟进,为新产品研发、营销模式等提供参考。
  • 跨行业标杆:对行业外的标杆企业品牌管理模式、品牌培育成功经验考察和学习。如:前往xxxxxxx营销中心参观考察。

 
8.4 数据信息分析
各中心、部门负责各自相关数据的收集、传递、交流及本部门统计技术的选择与应用。公司建立《数据统计分析管理程序》数据,并分析:供应商的需求和期望;顾客的品牌认知度和忠诚度;品牌价值的提升。通过数据分析,用以确定:

  • 公司品牌培育管理目标达成情况;
  • 顾客满意度;
  • 与顾客要求的符合性;
  • 过程、产品的特性及其趋势,包括采取预防措施的机会;
  • 供方的作用;
  • 运行业绩和水平对比;
  • 公司品牌培育管理体系的有效性和效率。

 
8.5 管理评审
公司制定《管理评审控制程序》,对管理评审过程进行控制。管理者代表主持管理评审工作,品牌发展与管理部负责组织管理评审工作,负责管理评审计划的制定、评审会议组织,管理评审会议由管理者代表主持召开,一般频度为xxxx。
管理评审的目的在于评审管理体系的适宜性、充分性和有效性,以便寻找改进的机会。评审包括对品牌战略方针和目标适宜性、变更的需要等内容。
通过管理评审,初步断定管理体系的有效性,但必须经过长时间的运行与公司其他管理运营程序相融合,才能发挥更大的效益。通过对体系条款各实施情况的回顾,与会人员认为各部门能按照管理体系的要求进行管理,各要素运行正常,各项工作开展有效。对于管理评审对体系的更改要求,组织相关责任人进行头脑风暴,集思广益,提出具体的改进措施。效果良好。
 
8.6 改进
8.6.1 持续改进
公司通过实施品牌战略方针和管理目标,对比营销活动所实现的品牌价值与预先指定的品牌方针、品牌目标的差异,以完成度为依据,调整下一年度的品牌方针、品牌目标、品牌战略,结合审核结果和数据分析、纠正和预防措施,促进品牌培育管理体系的持续改进。管理者代表负责策划和管理持续改进所必要的过程、组织制定质量改进计划。
 
8.6.2纠正和预防措施
公司应建立实施和保持《纠正措施、预防控制程序》,以识别预防措施,消除潜在不合格的原因,防止不合格发生所采取的预防措施应与潜在问题的影响程度相适应。具体措施可以根据企业情况简述,比如品牌调研、品牌创新、科学规划品牌战略等等。